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李寧的品牌有點亂！——兼論品牌核心價值的提煉
作者：楊興國 日期：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
李寧——中國著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運動服裝品牌，曾經帶給國人多少自信與驕傲。
然而，透過李寧品牌耀眼的光環，我們又不難發現，李寧品牌在核心價值的提煉上似乎有點亂。
我們不妨追溯一下李寧品牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價值一直在變，一個個創意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線。
另外，李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONE MORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“Just do it”，李寧提倡“我運動 我存在”；耐克提倡“I can”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。
其實，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運冠軍——李寧個人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨特的品牌文化，僅僅依靠李寧個人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個性獨特鮮明的品牌核心價值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅持它！
其實，本土品牌中核心價值日新月異，朝令夕改的“信天游”現象絕非李寧一家，它成了許多本土品牌的通病。
例如，“旭日升”冰茶，最初的廣告是一對雙胞胎，演繹“越飛越高”的主題，后來又是一群年輕人歡快的場景，表達“一種好心情一種好滋味”，再后來是劉德華和一個女子在舞會上共舞的場景。
孔府家酒的廣告語“孔府家酒，叫人想家”本來很好地詮釋了“家文化”的理念，但后來一段時間又將“孔府文化”當做品牌核心價值宣傳。
民族品牌“非常可樂”，開始的廣告語是“中國人的可樂”，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似。
在上海家化，美加凈的品牌經理8年換了6個，前一個還在強調“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結果，只能是品牌個性越來越模糊，令消費者不知所云。……
許多本土品牌在實施品牌戰略時，“換個領導人，換個品牌戰略”、“換個廣告公司，換個品牌定位”，這種“信天游”的現象，模糊了品牌個性，稀釋了品牌價值，這也是中國本土品牌曇花一現的原因之一。
在品牌決定生存的今天，企業面臨的已不是做不做品牌的問題，而是如何做好品牌的問題。市場競爭的白熱化，已不容我們圄于對品牌認知的淺顯，對品牌的一知半解是企業發展的大患，真正透徹理解品牌的內涵與操作事關企業的生存與發展。
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓。真正理解品牌應該從品牌核心價值開始。
一、品牌核心價值是品牌的靈魂
品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。
品牌核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌最中心，最不具時間性的要素，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。
一個產品從品牌角度看分3個層面：
1、物理屬性。主要是產品的物理功效和使用價值。例如一支派克筆能書寫文字。
2. 感觀享受。對一個產品的物理屬性好感持續上升，就會升到感觀享受層面。例如一支派克筆造型精美，書寫流暢。
3. 情感抒發。對一個產品的感觀享受上升到一定高度，變會形成情感抒發。人們往往通過使用某種品牌的產品表達自己的人生主張，抒發情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現出“高品質，貴族氣”。
品牌核心價值的內涵就在第3層面，即情感抒發。
在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性幾乎相差無幾，通過產品的物理屬性戰勝競爭對手的機率越來越小，人們選擇品牌往往更在意精神感受。所以說品牌賣產品，更是賣精神和文化，品牌核心價值恰恰將冰冷的產品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感境界，賦予產品生命。例如： 可口可樂的“樂觀向上”、舒膚佳的“除菌”、海爾的“真誠”、王老吉的“預防上火”、勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的“安全”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、金利來的“男人的世界”……
二、提煉品牌核心價值的原則
1、品牌核心價值應有鮮明的個性
就象獨特的人會給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價值的個性越鮮明越能深入人心。
當今五彩繽紛的社會，人們的消費日趨個性化，沒有一個品牌能成為“萬斤油”。缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使消費者將后入市場的品牌視為“模仿秀”，使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消費者眼球。
百事可樂的“新一代的選擇”、夏士蓮的“中藥滋養”、寶馬的“駕駛的樂趣”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“SK－II”護膚品的“高雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風度”……那些卓越品牌的核心價值無一不個性鮮明，詡詡如生。
其實，用心洞察消費者內心，發揮創造性思維，我們不難提煉出高度差異，個性鮮明的品牌核心價值。
例如，一種紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞地經營了7年多之后，2002年確定了自己獨特且能打動人心的品牌核心價值——“預防上火”，王老吉從此脫穎而出�！邦A防上火”這一核心價值具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內外飲料巨頭地直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間。隨著“防上火，喝王老吉”的系列品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升，2002年王老吉年銷量1.8億元，2005王老吉年年銷量超過25億元。
又如，血爾在補血保健品市場趨于成熟的情況下，以“補血功效持久情更久”區別于市場先驅者樸雪、紅桃K的“補血快”，硬是殺開一條血路。
相反，國內許多品牌核心價值個性模糊，令人不知所云。
例如，酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，這種的個性不鮮明文化又有幾個人能領悟其中的內涵。知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團”的口號似乎想表達一種“謙遜、禮讓”的核心價值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時代的精神”概念過于模糊，后來重新定位后的“勝利的精神”才使人明晰。過去曾有機構對中國彩電進行品牌資產調研，結果發現消費者對最大三個品牌的品牌聯想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個性很難在消費者心中留下深刻的烙印。
2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦
一個品牌核心價值只有貼近消費者的內心，才能撥動消費者心弦，從而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的內心世界，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等
例如：力士香皂1986年進入中國市場，舒膚佳1992年進入中國市場。然而，舒膚佳后來居上，成為現在中國香皂市場的霸主，市場占有率為41.95%，力士屈居亞軍，市場占有率為36.8%。
分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強排第54位的聯合利華，舒膚佳背后是全球500強排第75位的寶潔。論品牌宣傳、產品包裝，力士70多年來一直請國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價值，產品晶瑩，包裝鮮艷。舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌”的品牌核心價值，產品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的持續性，雙方都是品牌高手，多少年來一直圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷。論產品品質，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說“除菌”，但內行都知道，國內一個普通日化廠也能生產出這種功能的產品。
經過深入研究，人們才發現，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費者的內心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤 ”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因為除菌可是事關健康的大事呀！
通過這個例子我們不難看出，洞察消費者的內心世界是何等重要呀！
3、品牌核心價值要有包容性
我們在確立品牌核心價值時,還應考慮到它的前瞻性和包容性。如果隨著企業發展，品牌需要延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。
包容性體現在空間和時間兩方面。空間上，品牌今后若擴展其它多種類型產品或跨行業經營，就應預埋品牌延伸管線，品牌核心價值應能為多種產品共有。例如海爾的“真誠”能包容麾下眾多產品。時間上，應考慮到它能延續百年不落伍，例如可口可樂的“樂觀向上”一百年也不過時。
品牌核心價值包容力的大小應依據企業經營戰略而定。如果企業的品牌發展單一產品，而產品希望突出功能“賣點”從而占領細分市場，則品牌核心價值包容力應小，如海飛絲的“去頭屑”、夏士蓮的“中藥滋養”。如果產品是體現身份或表達情感型產品，或品牌今后要延伸多種產品，則品牌核心價值包容力應大，如海爾的“真誠”、海王的“健康成就未來”。
三、品牌核心價值的維護應有非凡的定力
持之以恒地維護品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌創建百年金字照牌的秘訣。
品牌核心價值一旦確定,就應該以滴水穿石的定力, 持之以恒地堅持維護下去。企業的一切營銷傳播活動，從產品研發、價格、包裝、廣告、公關、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務等等都應該圍繞品牌核心價值去演繹。在企業漫長的歲月中，“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。這就意味著企業的每一次營銷活動、每一分廣告傳播費都在加深消費者對品牌核心價值的記憶和認同,都在為品牌作加法。
品牌核心價值應從縱向，橫向兩方面堅持。
橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、價格，廣告，公關，促銷，市場生動化等營銷傳播活動應圍繞同一個主題和統一的形象。
縱向堅持：1年，2年，10年…….品牌不同時期不同的表達主題和形象圍應繞同一個品牌核心價值。
許多實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
百年輝煌的“可口可樂”，從1886年至今，用過的廣告語達一百多條，人物、情節也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。
百事可樂，當初沒有明確定位之前，也是倍受挫折，后來確定了“年輕一代的選擇”的核心價值，并持之以恒地堅持它，終于得以與可口可樂平分秋色。
“萬寶路” 詮釋其“陽剛、豪邁” 已達50年，吉利演繹其“男人的選擇”達100年，力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年……
據一份調查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國際強勢品牌，年復一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對消費者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費者的心智中歷久不墮�！�
對品牌核心價值的維護不僅要體現在廣告宣傳等傳播手段上，還應體現在產品功能、包裝、價格、人性化服務等營銷策略上。
例如：海爾的“國際星級服務”體現了著“真誠到永遠”。寶馬的每輛車造型都輕盈零性，演繹著“駕駛的樂趣”。勞斯萊斯從不降價，體現著“皇家貴族的坐騎”。再如：康佳的品牌核心價值是“時尚生活、高科技、現代感”，康佳是國內彩電業首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業，具有技術優勢，但不具備成本優勢。但其面對長虹等競爭者凌厲的降價攻勢亂了陣腳，也打起價格戰，結果2000年慘敗而歸。但海爾不為所動，其產品價格始終高于競爭對手，卻獲得巨大利潤。
分析造成國內許多品牌核心價值信天游的主要原因是：一方面，許多企業還未深刻地認識到品牌核心價值持久不變的重要性，營銷傳播時常受市場環境的影響，從而偏離了核心價值的軌道。另一方面，企業頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒有統一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。
中國企業，打造本土百年卓越品牌，從提煉品牌核心價值開始！
楊興國，資深品牌專家，數家媒體品牌專欄作家、顧問。歡迎探討您的觀點和看法。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com